Hands using smartphone sending email

La industria del email marketing se ha visto revolucionada por las noticias referentes a la nueva actualización de iOS 15, anunciada por Apple en los últimos días. Mucho se está hablando al respecto en foros, blogs y redes sociales pero, ¿cómo afectarán los cambios en iOS 15 al trabajo en email marketing que realizan actualmente las tiendas online? 

¿Qué sabemos hasta ahora sobre los cambios en iOS 15?

Antes de sumergirnos en las novedades del nuevo iOS, es importante entender el contexto en el que sucede este anuncio. En la última actualización de sistema operativo, Apple comenzó a avanzar con medidas para ofrecer a sus usuarios la opción de restringir la información personal que comparten con servicios en línea. 

Así fue como la gran novedad para iOS 14 fue la protección de la privacidad en el seguimiento de los anuncios de Facebook, volviendo mucho más complicado el análisis de información y la personalización de anuncios. La información de los usuarios que llega a quienes crean los anuncios es mucho más restringida y, aunque esto sólo aplica a usuarios de Apple, afecta a los resultados generales.

En la actualización de iOS 15, Apple anunció que avanzará sobre la privacidad en los emails. Aunque la versión beta de este sistema operativo aún no ha visto la luz (se calcula que será a fines del verano 2021), Apple ha confirmado que permitirá a los usuarios de su aplicación de correo (conocida como Mail) las siguientes funciones:

  • Apagar el rastreo de la apertura de sus emails

  • Bloquear el rastreo de su dirección IP

  • Enmascarar su email para evitar que sea recibido por un sitio web

¿Qué podemos hacer frente a estos anuncios?

Estas novedades parecen altamente preocupantes para quienes basan sus estrategias de ventas en email marketing, ya que estos cambios impactarán en la forma en la que analizamos las tasas de apertura, conocemos la ubicación de nuestros clientes alrededor del mundo y potencialmente podría también limitar la cantidad de usuarios que finalmente deciden dejar su email en nuestro sitio web. 

La primera reacción de muchos ante estas noticias fue declarar la muerte del email marketing pero, como sabemos, el email es una herramienta muy poderosa y resistente: ha sufrido durísimos embates a lo largo de su historia pero siempre se ha adaptado para mantenerse en pie. Trabajar con email marketing implica mucha prueba y error, flexibilidad y adaptación constante a nuevos escenarios.

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¿Cómo prepararnos para los cambios en iOS 15?

Aquí les dejamos algunas recomendaciones que pueden comenzar a aplicar hoy mismo, basándonos en las guías oficiales de Klaviyo:

1. Registrar las tasas de aperturas y clicks actuales:

Probablemente estos sean los últimos meses en los que podamos acceder a la información total como la conocemos, por lo que es importante dejar un registro de las tasas de apertura y clicks que recibimos normalmente. Aunque estos números no podrán compararse con los que recibiremos luego de la aplicación de iOS 15, serán un faro en los primeros meses de adaptación a las nuevas métricas.

Los cambios anunciados por Apple no implican que estaremos totalmente ciegos frente a la actividad en email, sino que únicamente se dejará de rastrear la apertura de los usuarios de iOS 15 que elijan restringir su privacidad. Por el momento, los usuarios de desktop y de Android (sumados a los de iPhone que no decidan restringir la información) seguirán siendo visibles. 

Esto implica que los números de aperturas decaerán naturalmente, pero si somos previsores seremos capaces de entender a qué se debe y tomar decisiones inteligentes siguiendo las métricas que sí seguirán siendo visibles (clicks y conversiones).

2. Crear segmentos que no se guíen por tasas de apertura:

El trabajo en email marketing implica la creación de bases de usuarios que interactúen naturalmente con nuestra tienda online, por lo que la tasa de apertura puede pasar a ser una más entre muchas otras variables con las que podemos segmentar a nuestro público

Es muy común utilizar métricas relacionadas a la apertura de los emails (por ejemplo, “todas las personas que han abierto un email en los últimos 30 días”), pero la realidad es que también podemos comenzar a utilizar variables alternativas, como “personas que hayan estado activas en la página” o “personas que hayan hecho click en nuestros emails” para medir la interacción. Es recomendable comenzar con la creación de estos segmentos mientras aún sean confiables las tasas de apertura, para asegurarnos de que los números que nos arrojan tengan sentido.

Nunca está de más recordar que en el mundo del email marketing, siempre es recomendable trabajar con una base de usuarios que tengan interacción e interés por la marca que estamos promocionando. Acumular miles de correos que no están relacionados con la tienda o que ya hayan perdido interés solo va a debilitar nuestra imagen frente a los servicios de correo como Gmail o Outlook que cada vez más buscan proteger a sus usuarios del spam.



3. Comenzar una estrategia de SMS:

Los cambios en iOS 15 para email marketing hacen mucho más atractivos a los clásicos SMS, muchas veces ignorados por los vendedores en línea. En SMS, no existe el concepto de “tasa de apertura” como lo conocemos en email, ya que desde un principio las compañías telefónicas impiden que esa información sea rastreable para proteger la seguridad de los usuarios. Sin embargo, midiendo las variables alternativas de clicks y conversiones es posible guiarse en las estrategias que funcionan y que no funcionan y tomar decisiones en base a ellas.

Los SMS son una forma directa de comunicarse con potenciales clientes ya que es una vía mucho menos contaminada que los emails. Si comparamos la cantidad de emails promocionales que una persona recibe por día con la cantidad de SMS, es claro cuál recibirá mayor atención. Aunque en SMS es recomendable enviar contenido con menor regularidad y únicamente a un público de alto engagement, puede ser una salida que se puede poner en práctica hoy mismo para diversificar nuestros canales de comunicación.

4. Analizar la posibilidad de utilizar un dominio dedicado (“Dedicated Domain”):

Cuando trabajamos enviando emails masivamente, es posible utilizar un dominio compartido (“shared domain'') que se comparte con otros usuarios o un dominio dedicado (“dedicated domain”) único para nuestra tienda. Un “shared domain” va a dar resultados en base a una reputación que se genera mediante el comportamiento y las prácticas de todas las marcas que lo comparten. De este modo, si las marcas con las que compartimos este dominio hacen las cosas bien, nosotros nos vamos a ver beneficiados de estas acciones. Pero, en caso contrario, nuestro “deliverability” (las posibilidades de llegar al inbox) se va a ver afectado y, por lo tanto, nuestros resultados generales también.

De este modo, entendemos que utilizar un “dedicated domain” nos permite un mayor control de nuestras estrategias, de nuestros resultados y de nuestra relación con los clientes actuales y futuros. Si mantenemos buenas prácticas de envío de emails los resultados pueden mejorar y mucho, ya que no dependeremos más de lo que hagan otros, sino que somos responsables al 100% de nuestros esfuerzos y resultados. 

Un “shared domain” tiene más posibilidades de fallar los controles de spam de Gmail el cual representa entre el 60-80% de nuestras listas. Con un “dedicated domain” podemos generar confianza en nuestros clientes y usuarios y lograr tasas de apertura mucho mayores que con un “shared domain”. Esto se debe a que no nos veremos afectados por lo que hagan las demás marcas con las que compartimos ese dominio. Nuestra reputación va a depender 100% de nosotros.

¿Cuándo recomendamos activar un “dedicated domain”?

  • Si se mantienen tasas de apertura constantes entre un 15-25%.

  • Cuando se envían más de 10,000 emails por mes. 

  • Cuando se tiene tiempo para calentar ese dominio (entre 4-8 semanas según los resultados).

5. Evitar entrar en pánico y poner manos a la obra

Como mencionamos anteriormente, estas modificaciones están lejos de implicar la muerte del email marketing. Con un poco de preparación y siguiendo las recomendaciones de la industria, lograremos mantener la salud de nuestra cuenta aún sin poder acceder a la totalidad de las aperturas. 

Adelantarse a los cambios es la mejor estrategia que se puede adoptar para asegurar un resultado de éxito. Por nuestra parte, continuaremos manteniéndolos al tanto de las novedades a medida que vayan surgiendo, así que suscribete a nuestro newsletter para que te enteres cuando publiquemos otros blogs. También te invitamos a escuchar nuestro podcast diario, Ecommerce con Shopify, disponible en todas las plataformas.

Publicado por Lucía De Dominicis, Account Manager en ED Digital, una apasionada por el mundo digital y las nuevas tecnologías. Estudió Comunicación Social en Buenos Aires, ciudad en la que ama vivir. Mariano Cárrega colaboró con contenido para este artículo.