Marketing de retención en tiempos de recesión

Marketing de retención en tiempos de recesión

Guía completa de retención de clientes en español Leiendo Marketing de retención en tiempos de recesión 18 minutos

Por: Jenny Izaguirre

Este mes empezó la frenética carrera del Día Mundial del Soltero (11/11) y el Black Friday / Cyber Monday (25 al 28/11) para todas las tiendas físicas y online, con una diferencia: este año estas fechas vienen con inflación y amenazas de recesión.

En los últimos meses, los economistas e inversores más famosos como Michael Burry y Ray Dalio han venido advirtiendo la posibilidad de una recesión y de una crisis económica, y esto lo ha confirmado el FMI en sus últimas declaraciones; pero ¿cómo puede afectar esto a tu negocio online?

En este artículo hablaremos paso a paso de las estrategias de retención de clientes que puedes usar desde ya para el Single’s Day (Día el soltero), Black Friday y Cyber Monday, y para este último trimestre del año.

No es secreto para nadie que los últimos 2 años las economías mundiales han estado muy movidas; y que Estados Unidos y Europa han visto niveles de inflación que no se veían desde hace décadas, una ola de despidos principalmente en el sector tecnológico, y alzas en las tasas de interés que han reducido el poder adquisitivo de la población.

Esta situación hará que millones de compradores aprovechen las ofertas de Black Friday y Cyber Monday (BFCM) para comprar sus regalos de navidad e incluso bienes, que no saben si podrán comprar en 2023 en caso de que la crisis se acentúe.

Esta es una oportunidad de oro para poner en práctica estratégias de retención de clientes para los próximos meses, que luego podrás seguir usando a medida que sigas fidelizando a más y más compradores.

Empecemos por aclarar algunos conceptos básicos:

¿Qué es el marketing de retención?

Son todas aquellas estrategias y programas de marketing dirigidos a generar más de una venta en el mismo cliente y hacer que éste vuelva a comprar en nuestro negocio al menos 3 veces.

Cuando hablamos de marketing de retención nos referimos a reforzar la relación que tienes con tus clientes para que puedas alargar su “Lifetime value”; es decir, el valor económico que te generará ese cliente a lo largo del tiempo.

Es fundamental recordar que adquirir un cliente nuevo siempre es más costoso (al menos 5 veces) que retener a un cliente ya existente, y es por eso que nuestros funnels o embudos de ventas deben tener una sólida estrategia de retención. 

¿Qué es el Día Mundial del Soltero o Single’s day?

El día del soltero se originó en China en 1993, como una respuesta anti-San Valentín de la sociedad de solteros en China; es por ello que lo celebran el día 11 del mes 11. Con un crecimiento exponencial, hoy en día es la fecha más importante para las ventas on y offline, superando incluso al Black Friday y Cyber Monday, juntos. No solo por el tamaño del mercado Chino sino también por sus precios.

En 2021, durante las 24 horas de ofertas, se registraron $139 mil millones de dólares en ventas, casi 828 millones de compradores en dispositivos móviles y sólo Alibaba registró ventas por el orden de los $38 mil millones; es decir, en solo 24 horas, los chinos compraron más de lo que se genera en ventas en todo el resto del año. 

¿Por qué el Black Friday / Cyber Monday es tan importante?

Si bien los orígenes del término Black Friday han variado en significado desde su primera aparición en 1951, hasta su uso actual de temporada alta de ventas para el sector retail, el BFCM representa el inicio de la mejor temporada de ventas para muchos minoristas, que salvan su año (y muchas veces su negocio) con las ventas realizadas en esta temporada.

En el caso de EEUU, el BFCM empezó en las tiendas físicas, que ofrecen ofertas el día luego de Acción de gracias, para liberarse de inventario antes de incorporar inventario nuevo para las ventas navideñas, que luego se liquidan en Boxing Day (26 de diciembre).

Esta tradición (estratégia) comercial luego pasó a las tiendas online y se ha extendido por todo el mundo, e incluso ha sido adoptada por vendedores de servicio y de productos digitales como App Sumo que ofrece descuentos de licencias de software en estas fechas.

Este año, BFCM se celebrará desde el 24 al 28 de noviembre. 

¿Qué es Boxing Day?

Boxing day es otra de las fechas más importantes para los mercados de norteamericanos; de hecho en Canadá el Boxing Day (26 de diciembre) es feriado oficial en todo el país. 

Si bien, esta fecha no es conocida en el resto del mundo, es el día en el que la gente va a las tiendas a cambiar o devolver los regalos de navidad que no les hayan gustado o servido, y además, es el día en el que las tiendas liquidan todo su inventario restante de navidad. 

Así que si no conocías el Boxing Day, pues ya tienes una razón adicional para preparar tus ofertas y promociones. 

Día de Reyes Magos o Befana

Si vendes fuera de EEUU y Canadá, esta fecha te interesa. El 6 de enero, América Latina, España e Italia celebran la llegada de los Reyes Magos o la Befana, que traen regalos para los niños.

En el caso de España, esta fecha es aún más importante que navidad para la entrega de regalos a los pequeños de casa. En Italia, tiene el mismo significado, pero quien trae los regalos es una graciosa brujita, llamada: Befana.

Así que esta es otra oportunidad más para generar ventas para tu negocio.


Dicho lo anterior, es hora de poner en práctica 5 estrategias de marketing de retención que puedes aplicar en tiempos de crisis:

1. Planifica estratégias que generen al menos 3 ventas en el mismo cliente, como mínimo:

La mayoría de las campañas de publicidad online están dirigidas a lograr una única venta en muchos clientes nuevos; lo que resulta en altísimos costos para tu negocio. Una vez que ese cliente compra, ya no vuelve más, por lo que vuelves a lanzar otra campaña para atraer a más clientes nuevos, y así repetir el ciclo.

El problema es que las campañas a nuevos clientes siempre son más caras y te mantienen en un eterno ciclo de anuncios sin ROI (retorno en tu inversión). 

En cambio, cuando tu estrategia está dirigida a crear una relación a largo plazo con tu cliente, tus costos de marketing disminuyen y puedes perfeccionar tu definición de cliente ideal; además de lograr que tus clientes más fieles hagan publicidad “gratis” por ti, cada vez que recomienden tus servicios o productos.

Vale, pero… ¿Cómo planifico para que el mismo cliente me compre más de una vez? 

La frase que debes tener en mente siempre es que “para que el cliente vuelva debes construir una relación con él”. 

Usaré la analogía de las parejas. Primero se conocen, se caen bien, uno de los dos invita a una primera cita, si todo sale bien, ambos acuerdan salir a una segunda cita, si todo sale bien, una tercera y así sucesivamente hasta que la relación crece y es natural que esas 2 personas sigan juntas.

Si llevamos esto al mundo del comercio, tu cliente primero “te conoce” a través de tus campañas y anuncios, que le generan interés como para entrar a tu negocio. Luego de ver tu negocio, tus productos y de sentir que puede confiar en ti, el cliente hace su primera compra. Si nos basamos en la analogía anterior, esta primera compra representa la “primera cita”.

A partir de ese momento, es vital que mantengas la conversación abierta y continua para que el cliente regrese. Piensa en lo siguiente: ¿cuál es la razón por la que regresas a ese lugar donde compras habitualmente: la atención al cliente, el precio, la calidad del producto, los valores de la empresa, otro?

La respuesta te ayudará a ir creando tu propia estrategia de retención; sin embargo aquí te dejo algunas ideas:

1. Asegúrate de que la experiencia de visita de tu negocio y de compra sea impecable, sin trabas, sin errores, sin enlaces que no funcionan, con un proceso de compra rápido de principio a fin, etc.  Mientras más fácil sea el recorrido por tu tienda y por el proceso de compra, más probabilidades tendrás de que el cliente realice la compra.

2. En su paquete, agrega la nota y un pequeño detalle para agradecerle por la confianza puesta en tu negocio. Este pequeño reconocimiento puede ir desde una postal con un descuento para su próxima compra o una invitación a probar X producto en su próxima compra con un descuento.

3. Tu servicio post venta debe ser igualmente impecable, para que mantengas la confianza de tu cliente. Puedes mandarle un email para confirmar que haya recibido su pedido y que esté satisfecho (a) con el mismo. 

4. Si tu negocio es físico, en el post venta, puedes ofrecer ajustes del producto (en caso de ropa o joyería) para adaptarlo a la talla del cliente, o puedes probar el producto para que el cliente se vaya seguro de que funciona.

5. El cliente no recordará tu nombre, pero nunca olvidará el modo en que lo trataste, así que tu servicio al cliente debe ser 5 estrellas. Muchos negocios cometen el error de no responder a preguntas en redes sociales o en sus formularios de contacto, o no tienen ni siquiera información de contacto en sus páginas web.

Allbirds es una marca de zapatos que empezó vendiendo unos pocos pares en Shopify que, luego de años de trabajo, han llegado a cotizar en la bolsa de valores de Nueva York. Ellos son un ejemplo de excelencia en atención al cliente y de cómo tus clientes hablarán de ti y del modo en que los hiciste sentir.

Este comprador publicó en su perfil de LinkedIn que su perro se había comido uno de sus zapatos Allbirds al día siguiente de haberlos recibido. En su post, cuenta que contactó a la empresa a ver si podían darle un descuento en otro par de zapatos.

La empresa, en lugar de darle un descuento, le dió un reembolso del 100% de su dinero, y le pidió que no se molestara con el perro. El hombre, sorprendido, usó ese reembolso para comprarse otro par de zapatos y publicó su historia en sus redes sociales para contar su buena experiencia.

Después de la 1ra compra:

Invítalos a probar tu nuevo producto enviándoles una muestra gratis o un código de descuento exclusivo para clientes, que ya hayan comprado en tu tienda.

Para hacerlo más especial, puedes enviarles esté código en forma de QR que los lleve a una landing page sólo para los clientes que tengan ese código. Si puedes personalizar la página con su nombre, aún mejor.

Cuando el cliente haya realizado su pedido, envíale un pequeño detalle como stickers o  pegatinas, un bolígrafo con el logo de tu tienda, una muestra gratis o algo que complemente el producto que acaba de comprar, con una pequeña nota agradeciéndole por confiar en ti y tu empresa.

Incluye a este cliente en tus lista de suscriptores para tus campañas de email marketing para los clientes que llevan 2 compras y envíales contenido de valor, que puede incluir:

  • Tips para usar,  aprovechar o cuidar tu producto mucho mejor. Por ejemplo: si tienes una tienda de maquillaje: envíale consejos para mantener sus brochas y pinceles. Si vendes productos tecnológicos, envíales contenido con consejos y trucos.
  • Promociones, ofertas.
  • Información sobre actividades de compromiso social de tu empresa. Por ejemplo: Si tu donas parte de tus ganancias para la protección del medio ambiente, cuéntale a tu cliente cómo usas ese dinero que ellos dan para ayudar al planeta.

Vamos, ¡a por la 3ra compra!

Si tu cliente llegó hasta aquí, pues ¡enhorabuena, estás a punto de fidelizar a tu cliente! Ahora, es importantísimo que mantengas la relación con una atención al cliente en pre, durante y post venta.

A este punto, la relación con tu cliente está más afianzada, por lo que puedes pedirle que te ayude en ciertos aspectos del negocio como: ayudarte a seleccionar un diseño para una nueva colección, o un nuevo logo para tu tienda o qué organismo de caridad debe ser el próximo beneficiario de tus obras sociales.

La idea es que el cliente se sienta parte de la misión de tu negocio y como cortesía puedes agradecerle públicamente por su compra, puedes invitarlo a que asista personalmente contigo a entregar esas donaciones, con lo que además de desvirtualizar la relación, lo involucras en tu misión social.

A estos clientes debes incluirlos en una lista de emails especial, personalizada y que realmente les aporte valor y beneficio.

Con su 3ra compra, ofrécele que sea tu embajador de marca y dale un código de descuento personalizado que puede compartir con sus amigos y redes sociales para recibir una pequeña comisión por cada venta.

Las opciones son infinitas, solo debes usar las que mejor se adapten a tu negocio, tu producto y al objetivo de tu estratégia de marketing.

Ciertamente las funciones de retargeting de Facebook y Google Ads son muy potentes, pero sin una estrategia clara, contenido y datos de las personas que ya han comprado tu producto, las campañas de retargeting para esos clientes serán menos eficientes. La idea es retener a aquellos que ya han entrado a tu embudo de ventas.

El email marketing es una herramienta potentísima a la hora de conectar con tu comprador, pero la misma debe aportar valor porque si solo envías promociones de venta, tus emails serán correo “no deseado”; o sólo conectarás con el cliente que solo compra si le das algo más a cambio.

Aquí te dejo una guía completa para que aprendas a hacer email marketing como todo un profesional.

2. Construye una comunidad

En tiempos de crisis, el miedo se apodera de las personas y la incertidumbre hace que solo vayan a los lugares, personas y negocios que les generan confianza y que expresan su apoyo y empatía en momentos difíciles.

Los mensajes y textos de tu página web, tus redes sociales e incluso de tus redes personales debe estar acorde al momento y demostrar la solidaridad de tu marca. Usa la empatía como forma de conectar con tus clientes en el plano humano y no solo en el plano comercial.

En los últimos años, la crisis sanitaria, generó que empresas de todo el mundo usaran mensajes de solidaridad, empatía, motivación, unión y más. Una de ellas fue IKEA, que decidió recordarnos que nuestro hogar es nuestro lugar seguro.

Si tienes un negocio pequeño, muestra tu día a día en las redes sociales, tus retos como empresario, tus preocupaciones, hábitos, consejos, celebra tus éxitos y muestra tu trabajo en pro de la causa social que apoyas.

Esto generará conexión con tu audiencia pues te mostrará como una empresa más cercana al ciudadano común, que tiene días buenos, días malos, y que son vulnerables a situaciones fuera de su control.

En recesión, los negocios como el tuyo también sufren, así que podrías mostrar parte de esos retos a tu audiencia.

3. Genera valor a tus clientes:

En períodos de crisis económicas, lo primero que la gente elimina son los gastos innecesarios; así que la competencia será dura si tu marca no ha conectado y fidelizado previamente a la audiencia.

Ten presente que, en recesión, muchos siguen comprando en aquellos proveedores que les generen valor, bien sea por la calidad y durabilidad de sus productos, por la atención, o por la empatía de la que hemos hablado anteriormente.

Haz un análisis de tu negocio y tus productos para que identifiques cuáles de ellos pueden aportar más valor en períodos de crisis económica.

Tus promociones deben ir dirigidas a satisfacer necesidades de: abrigo, seguridad, protección, apoyo, motivación, entretenimiento, alivio, y demás emociones asociadas a períodos de crisis e incertidumbre.

Pregúntate cómo tus productos o servicios satisfacen esas emociones  y resuelven un problema a tus clientes. Puedes usar la pirámide de Maslow como base para entender cuáles son las necesidades más esenciales de los consumidores:

Imágen cortesía de: De J. Finkelstein, traducido por Mikel Salazar González - Basado en :Maslow’s hierarchy of needs, de J. Finkelstein)

4. Inicia tus campañas antes que los demás:

En fechas de altas ventas como BFCM, halloween, navidad, día del padre o de la madre, la publicidad online aumenta considerablemente de precio, sobre todo si vendes al mercado estadounidense, y tu negocio deberá competir por la atención de posibles clientes con las marcas y negocios más grandes del mercado.

Nuestra recomendación es que inicies tus campañas y anuncios días o semanas antes que tu competencia, y que extiendas tus promociones hasta varios días después. De esta manera estarás ahorrando en costos publicitarios y generarás ventas sin la presión de tener las fechas muy cercanas.

Si tu publicidad es exclusivamente online y tu presupuesto no es muy elevado, puedes hacer las campañas de anuncios los días previos y disminuirlas el día anterior o el mismo día de la fecha a celebrar. Por ejemplo: navidad o BFCM.

Como parte de tu mensaje corporativo, puedes anunciar a tus clientes que tu promoción “se extiende” hasta una fecha dada, para que ellos puedan comprar tus productos con la confianza de que aún tienen precios promocionales.

5. Ofrece facilidades de pago:

El poder adquisitivo disminuye en épocas de crisis económica, así que puedes ofrecer pagos fraccionados sin intereses, o descuentos para aquellos que paguen de contado.

Si tienes una tienda online con Shopify y usas Shopify Payments, Paypal, Klarna, entre otros, puedes programar la función de pagos fraccionados para tu tienda, con lo que el comprador puede hacer la compra con pagos mensuales.

Así mismo, existen distintos proveedores de pagos que ofrecen planes de financiamiento a 6, 12 y 24 meses sin intereses, con los que podrías hacer alianzas comerciales.

Si lo tuyo son los productos digitales y cursos online, Hotmart te permite agregar pagos fraccionados a tantos meses como desees ofrecer.

Si tienes un negocio físico, puedes ofrecer descuentos a las personas que paguen con tarjetas de débito en lugar de pagar con tarjeta de crédito.

Ofrece tarjetas de regalo que pueden ser canjeadas sin límite de tiempo, y (dependiendo de tu modelo de negocio) puedes aceptar modelos viejos de tus productos, que puedes canjear por cupones de descuento. H&M ofrece este servicio como parte de su mensaje de compromiso con el medio ambiente.

Puedes ofrecer envíos más económicos con servicios estándar que tarden unos días más para la entrega, pero que les ahorren unos dólares en su compra.

Estas son algunas ideas, pero la creatividad será tu mejor aliada a la hora de crear campañas durante tiempos difíciles.

Mi mayor recomendación es siempre trabajar tus campañas de retención con expertos que te apoyen con distintas estrategias y herramientas que se adapten a tu negocio, y que pruebes los resultados de distintos escenarios y campañas para que puedas definir tu estrategia en base a datos y no solo a ventas.

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